“中央軍”進場了

  在大V衰頹的時候,官方背景的國家隊高調進場,學會了新陣地上的戰法之後,他們憑藉資源、人力和資金的力量,製造了一波“正能量的洪流”。

  晚上7點29分發出,8點整,丁偉看了看微信公號頭條文章的閱讀量,30分鐘之內達到了15000次,他對這個數字並不滿意。

  “頭條轉發得可能有點過了勁兒了,”他分析著原因,“不像下午發的第一個單條消息那麼猛。”

  這是《人民日報》微信公號一天之內推送的第二條關於亞航QZ8501航班的文章,丁偉說的“單條”,一下午閱讀數已經超過了10萬次。

  《人民日報》新聞協調部副主任丁偉現在負責《人民日報》微博、微信和手機新聞客戶端業務,和過去不同的是,他要和其他媒體公號乃至於個人公號同場競技,數據面前人人平等。

  在微信公號平臺上,“10萬+”是考核一個公號成績的重要指標。但是對丁偉來說,標題黨也是需要警惕的。

  “早上一篇文章閱讀到了10萬多,那個標題純是忽悠,我批評編輯了,《2014中國最幸福城市榜出來了,第一名竟然是……》,點開後才看到第一名是哈爾濱!”丁偉對追求噱頭的手下感到不快。

  國家隊的雙重標準

  丁偉的緊張一點也不奇怪,除了10萬+的讀者之外,

  《人民日報》的新聞公號也在許多高級官員的手機上推送,

  和20年前的《焦點訪談》類似,丁偉必須同時收穫廟堂

  和江湖的好評才算勝利。

  在互聯網興起之後,幾乎沒有一家媒體能複製《焦點訪談》式的成功,丁偉和他的團隊7點半推送的時事新聞,打的也是習慣─這在過去就是中年男性消費新聞的傳統時間。

  《人民日報》的微博編輯團隊共有8個正式員工,加上借調來的2個同事,兼做微博和微信,就互聯網公號來說,這是一支龐大厚實的力量。

  一份新媒體排行榜的數據顯示,2014年11月中國微信500強的公號排名中,《人民日報》微信公眾號位列時事類前三甲。

  總排名第1位的是央視新聞,《人民日報》微信總排名第7,而2到6位都是主打路況、穿衣打扮的民生、生活類公號。

  大部隊身邊還團聚著各種各樣的小分隊,《人民日報》海外版運營的時事評論類公號“俠客島”在11月的中國微信500強公號中排名202,在時事類公號中僅落後澎湃新聞3位。此外海外版的“學習小組”和“俠客島”、評論部的“人民日報評論”和總編室的“一撇一捺”,也都是《人民日報》的旗下產品。

  “他們人數很少,就像班一級的小分隊。”丁偉這麼評價。

  大部隊和小分隊有著自己的分工,大部隊的號更適合解釋和詮釋,小分隊更充滿個人色彩,“那幾個公號的經營者大多都是年輕同事,他們有更濃烈的年輕人色彩。”

  大部隊也會盡力把貼近年輕人的技能運用在自己的業務上,比如賣萌。

  2014年APEC期間,一篇題為《有一種愛叫習大大和彭麻麻》的文章在朋友圈流傳甚廣。

  文章來源是一個網友製作的動圖,習近平和夫人彭麗媛與各經濟體領導人夫婦集體合影,彭麗媛一示意,習近平立馬揮起手來。

  丁偉發現這幅動圖後,馬上讓編輯搜集了更多的動圖並配上了圖說─“彭麻麻一示意,大大立馬揮起來~網友紛紛誇,‘嗯,家教還是嚴的。’”丁偉發現這樣的圖說加上去,效果立刻親和有趣了很多,“感覺習總書記其實也是一個普通人。”

  關於習近平的通俗解讀往往能吸引大量的讀者。媒體人徐達內告訴《博客天下》,他發現“習大大”和“彭麻麻”兩個詞如今已經成為了一種微信文章的推廣技巧,只要在標題中加入這兩個詞,文章的打開率都能大幅增加。

  《人民日報》微信公號正在從學習熱詞到創造網絡熱詞的路上。

  語態的變化

  和兩年前不同,《人民日報》現在已經在微博上

  被人看做是一個沒那麼令人逆反的媒體了。

  這種語態變化甚至引起了國外媒體的關注,英國《經濟學人》雜誌在一篇題為《宣傳2.0》的文章中援引了“Uncle Xi”和“Aunt Peng”的例子,認為這並不是中國共產黨宣傳的規定動作,而是一種新版本的宣傳手段。

  這種語態的轉變對於《人民日報》來說,其實並不新鮮。媒體觀察者王蕊告訴《博客天下》,從兩年前起《人民日報》開通法人微博時,這種轉變就已經開始了。

  2012年6月,正在北京八大處的中宣部培訓班學習的丁偉接到了領導的電話,“領導說,你回來準備辦微博吧。”丁偉那時候還沒有微博,臨時在中宣部培訓中心的電腦上註冊了一個微博賬號,打電話向幾個朋友咨詢了微博是什麼,然後“稀裏糊塗就幹起來了,一直幹到現在。”

  7月21日,比預計開通微博的時間早了4天,北京發生了特大暴雨,當天晚上出現了人員死亡的消息,整個事件影響越來越大。

  “當時發現熱心群眾組織了愛心車隊,災難之中還是有正能量。”丁偉說,當天夜裏《人民日報》領導決定微博緊急上線,希望在災害中傳播一些正能量。

  7月22日淩晨2點,丁偉和同事聚到臨時辦公室,編了第一條微博,並且連夜找到新浪微博和人民網微博的人,讓他們幫忙開通認證微博。淩晨4點58分的時候,第一條微博發出去,《人民日報》微博就開張了,“開弓沒有回頭箭。”丁偉說。

  《人民日報》的第一條微博獲得了幾千次轉發,但也同時遭遇了網友的質疑:“你們到這兒來幹什麼?”“是不是又想來教育我們?”“坐等你們離開。”

  罵聲持續了幾天。丁偉點開每一條微博的評論,“看的時候都膽戰心驚”。

  《人民日報》微博開始在北京特大暴雨的事件中呼籲官方公佈死亡人數和遇難者名單,並通過微博發表評論部編輯撰寫的評論,稱傷亡人數不應該是“敏感話題”。

  網友大聲為《人民日報》叫好,而北京市的一些部門也感受到了巨大壓力。微博是《人民日報》最年輕的一個團隊,但同樣代表著中央的聲音。

  除了引發網友的激烈反應,《人民日報》的微博也引起了時任北京市委常委、宣傳部部長魯煒的注意。   這可能是《人民日報》“打開微博味蕾”的關鍵一步。

  後來他才知道,《人民日報》微博發帖,也是最終促成北京市公佈死亡人數和遇難者名單的因素。

  在上線第43天,《人民日報》的微博粉絲數超過了100萬,儘管有新浪微博這一平臺的助力,但在活躍的網民眼中,人們對《人民日報》微博也少有惡感。

  “首先是可信,然後再一個他覺得你可親。可信可親,那這樣他慢慢就改變了對《人民日報》的某些既定認識。”丁偉說。

  2013年4月,魯煒成為國家互聯網信息辦公室主任兼任中央外宣辦副主任、國務院新聞辦副主任。2014年更成為中宣部副部長、中共中央網絡安全和信息化領導小組辦公室主任、國家互聯網信息辦公室主任。

  這對“國家隊”來說是一個好消息,管理者接受傳統媒體的新思路和新模式的閾值提高了。

  經過兩年的運營,《人民日報》的新浪微博粉絲數已經達到了2900多萬,而2014年微信又成為了《人民日報》的新戰場。2013年底,《人民日報》上線了微信公眾賬號,但直到2014年兩會期間總粉絲量只有20萬左右。

  2014年9月,丁偉開始著重抓微信公號的經營,他將微博的傳統帶到了微信中,打通微博、微信和《人民日報》客戶端之間的界限,把所有的編輯人員拉進一個大微信群裏,新聞客戶端、微博的稿件都可以推薦給微信發佈,通過這個群新媒體編輯也可以向《人民日報》的記者約稿。

  丁偉要求把最枯燥的硬新聞進行軟處理,比如對國辦、中辦文件的解讀。 2014年魯煒成為中宣部副部長,管理者接受傳統媒體的新思路和新模式的閾值提高了。

  12月25日,中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關於做好2015年元旦春節期間有關工作的通知》,《人民日報》紙質版只是一字未改地原文發佈了這個通知,而通知裏面的一句話引起了丁偉的注意:“保障幹部職工按規定享有的正常福利待遇。” 《人民日報》微博如今已經擁有2900多萬粉絲。

  丁偉讓微信編輯轉載了一篇《人民日報》新聞客戶端曾經發表的評論《反腐不應反職工福利》,成功地將難以讀懂的文件轉化成了和受眾相關的內容,引起了大批基層幹部職工的共鳴。

  這樣的技巧每天為微信帶來3000到5000人的粉絲增長量。

  而編輯手段之外,新媒體傳播規律的運用也相當重要。通過技術團隊提供的受眾分析,丁偉發現90%的微博用戶是25歲以下的大學生或者剛工作的年輕人,而觀察微信粉絲行為他發現“夜讀”類的心靈雞湯類文章轉載量總是很高,因此判定受眾年齡應該並不大,“像我這個年紀,看這個東西我就沒有多少感覺了”。

  要吸引這一部分年輕人,必須用他們的語言和他們溝通。丁偉不斷思考的問題是新媒體“說什麼、怎麼說”,在微博剛上線的半年裏,他親自審改每一條時評,並編寫了大部分題為“你好,明天”的晚安帖。在微信時代,他對每一篇文章的標題都咬文嚼字,無論在哪里,編輯編好的擬發文章都要先生成預覽傳到他的微信上請他審閱。

  “如果讓我重寫兩年前微博的第一條內容,我會改掉兩個詞。”丁偉說。

  這條微博全文是“北京暴雨,整夜無眠。《人民日報》官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福,向每一位仍然奮戰在救援一線的人致敬!北京,加油!”

  他把“奮戰”和“一線”兩個詞圈出:“現在看來,如果用‘忙碌’和‘現場’這樣更中性一些的詞應該更好。”

  強悍的團隊

  國家隊確實兵強馬壯,一群名校出身的碩士黨員現在在學產品經理思維。

  除了在微博、微信平臺上運營新媒體外,丁偉更重要任務是做好2014年6月上線的《人民日報》手機新聞客戶端。

  在他看來這“不僅是響應中央的號召爭取移動互聯網話語權的使命,更是決定未來《人民日報》生存的嘗試”,在移動互聯網大潮中《人民日報》也在努力抓住一張移動互聯網的船票。

  記者出身的丁偉如今看起來更像一個產品經理,他每隔幾天就要和新媒體團隊召開數據分析會,梳理運營數據最新的變化,客戶端上什麼帖子的跟帖和閱讀量最高,什麼帖子的閱讀量最低,原因是什麼?客戶端產品上有什麼設計影響了用戶體驗,這些經驗和問題都需要及時總結。

  “亞航失聯事件的消息,到達用戶手機還是比其他新聞客戶端慢了一步。”丁偉對這一表現很不滿意。“這是在百度的消息推送平臺上排隊等候時間太長導致的。”但是百度也不願意特殊照顧《人民日報》,在這個平臺上大家都是媒體,沒有誰是中央。

  《人民日報》可能即將面臨與百度的競爭。丁偉用手比了一個餅狀圖的形狀,2014年在新聞類客戶端的市場份額中,《人民日報》客戶端排在騰訊、搜狐、網易、今日頭條、鳳凰、百度和新浪客戶端的後面,落進了“其它”的一小牙扇形裏。丁偉的雄心是到2015年要從其他裏走出來,擁有一塊自己的扇形面積。

  雄心壯志需要的是大量資金和人員的支撐,丁偉說新媒體是一個“吃人、燒錢”的遊戲,在《人民日報》這樣一個體制內的平臺中,人員、資金並不寬裕。2015年,《人民日報》客戶端、全媒體平臺、數據中心三個項目拿到了國家媒體融合重點項目的資助,三個項目一共2億元,但是現在主流市場中,各大互聯網公司新聞客戶端每年的投入基本都在1億元以上。   丁偉一直關注上海報業集團新媒體產品澎湃和界面的創新實踐,他認為新媒體的發展仍然需要更多體制、機制上的探索。

  丁偉對自己的團隊充滿自豪。《人民日報》以畢業生招聘的高門檻著稱,黨員、名校、碩士都是底線要求,丁偉手下就有8個博士,但只紅不專的人顯然無法在《人民日報》最富有進取心的部門中站腳。

  “我跟他們老說這個政治底線都不用說,如果這條誰過不了的話,其它什麼都不要談。所以我平常對他們講得最多的還是創新和創意。”丁偉說。

  小分隊們的群狼戰術

  官號和小號各有分工,大部隊的戰車在前面開道,小分隊的同志們在後面補刀。

  除了官媒的正牌新媒體賬號,在微信時代,官媒的“小號”也趁勢而上。“學習小組”和“俠客島”就是《人民日報》海外版的一個小團隊做的兩個公眾賬號,雖然團隊人數只有個位數,而且大家是在工作之餘經營,但是由於主題突出和觀點鮮明,這兩個公號也都在時事類排行榜上擁有不錯的表現。俠客島每一篇文章能得到平均50000次的閱讀,而學習小組的平均閱讀率是38000多次。

  這些小號並不和本單位的大號競爭搶風頭,而是在和“個人大V”展開競爭。

  媒體觀察者王蕊長期關注《人民日報》的新媒體發展,在她看來學習小組微信公號常常從新奇的角度解讀領導人新聞,從專業角度看這些文章的有效信息大多並非獨家原創,但確實能夠吸引很多粉絲。

  而類似俠客島這樣的公號,注重觀點輸出,對時事、政治都有鮮明的態度,這也是它吸引粉絲的關鍵。丁偉告訴《博客天下》記者,這樣的公號雖然出自《人民日報》,但是實際上並不代表官方立場,他們表達的尺度更大,一些官方不適宜表達的觀點也可以利用這個渠道輸出,成為一種輿論引導的力量。

  丁偉認為這樣的小團隊作戰,能夠保證產品的“新、奇、特”,這是他們從眾多公號中脫穎而出的優勢。“微信公號其實是‘班長’們的戰場。”

  除了大部隊、小分隊和各地媒體這些地方部隊之外,民間的正能量官號也在發揮著自己的力量,就像是戰爭時期的民兵。

  新媒體排行榜11月微信500強榜單中,排名第14位的是一個名叫“占豪”的時事類公號,它起源於2007年網友占豪開通的一個新浪博客。占豪告訴《博客天下》,博客和微信公號都是由他和妻子“廚娘”兩人一起打理,占豪負責寫內容,廚娘負責管錢和其他事務。占豪住在武漢,從來沒在公開場合露面,也不太參與社會活動。

  占豪有固定的粉絲群,幾乎每隔一兩天就會有超過10萬閱讀數的文章,時評是最受關注的內容。《中國該放棄朝鮮嗎?》《中國小心,有人又想使絆子!》《為啥美歐等國不破壞中國戰略?》在政治光譜上,他一般被人描繪為“自幹五”體系,但是閱讀量常常超過10萬次。

  對於超高的人氣,他認為這和自己本身的平民身份有關。“所謂物以類聚吧,既然我的觀點是立足于百姓視角,當然更容易被百姓接受。所謂主流,老百姓都希望自己國家好,自己生活得更好,國家發展了自己才有更多機會。”

  從2007年到現在,新增了微博和微信平臺的賬戶,占豪的新浪博客仍然保持每一篇幾萬次甚至十幾萬次的閱讀量,博客總點擊量累計超過3.5億次。即使影響如此大,占豪說自己從來不曾和互聯網的主管官員打過交道。

  占豪的文章在網上也常常莫名其妙地被屏蔽,“有時同一篇文章被某網站屏蔽,在其他網站卻能熱轉。”他並不因此生氣,“你封你的,我寫我的”。

  徐達內在解釋占豪的成功時說,“像占豪這樣堅持不懈地對某個領域持續思考和解讀的自媒體畢竟並不多,他對國際形勢、中國經濟以及股市的獨到見解為他爭取了忠實的粉絲。”

  另一方面,徐達內認為,從微博時代到微信時代,“相信主流價值觀的受眾顯得更多了”。

  “可以說在微信時代,數據顯示出來的結果是,主流價值觀的確有相當大的群眾基礎。”至於原因,徐達內認為是新一屆政府在政治傳播上採用更加現代的手段,和中國互聯網用戶有巨大基數。

  而清華大學傳播學院教授瀋陽則認為,2014年以來互聯網輿論場表現出更加“理性和建設性”的傾向,決定性因素是新一屆政府作為的轉變,“政府的現實作為是輿論場的一個基礎,如果沒有這個現實作為,輿論場是不可能有這個變化。”

  瀋陽也分析道,相對微博的單槍匹馬,微信公號需要搜集、寫作、編輯、修圖和推廣,更適合團隊協作,意味著更大的成本,“你自然而然會去思考,這麼大的一個投入,你現在因為過激的言行,不當的言行,比如說被人舉報、銷號,那你是不是得不償失?”

  微信公號平臺執行的是一個偏嚴格的管控措施,在微博時代,一條過激或者失實的微博帶來的懲罰是信用分1分2分。

  “大不了轉世,十八天后又是一條好漢。”瀋陽這樣形容微博的家法。

  但在微信只有三種刑罰:刪帖,禁閉,以及銷號。

  銷號意味著之前積累的粉絲和商業價值的全部喪失,禁閉意味著至少一周時間不能發言。刪帖也是非常嚴重的懲罰,一個未經認證的個人公號,每天只能發佈一次。

  《人民日報》也曾經僅能一天發佈一、兩次,但是有一次,騰訊的工作人員幫他們申請了新的權限。

  這種頂級權限每天最多可以發佈10次,只有《人民日報》和央視新聞兩家。

  在這一波緊鑼密鼓的社會主義改造後,兩家實力最強勁的官方媒體,正在重鑄一個正能量的輿論場。對被嚴加看管的個人時事公號來說,似乎只剩下兩個選擇:向和政治無關的其他領域發展,或者是加入這一波正能量的洪流當中。

  (文中王蕊為化名)

(韓紫嬋/文)


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