在自家電影院剛剛因疫情閉店時，王萬山尚有心情囑咐手下人維護好設備、及時清掃椅座、跟群裏的用戶多互動。那時，公司的口號是「以不變應萬變，靜待歸來」。

影院閉店第七天，他掐著手指頭計算這個被他們稱為「神仙打架」的春節檔損失到底有多少，一邊鬱悶一邊僥倖「幸好大家都差不多」。

但等到影院閉店一個多月，他已經無暇關心別家如何了。如今讓他操心的是能不能找到接盤俠，減少一些損失。

王萬山的影院，有五六百座位、4個廳，開在北京一家商場內。

疫情影響下，像王萬山這樣的中小型影院是影院中「最受難的」。它們往往規模小、客流少、融資難，極度依賴現金流。

「電影院這門生意是個高杠杆的營生，只要觀影人次上來了，錢就能收回來。」他告訴市界，但現如今，復工似乎遙遙無期。

據TOP數據統計，停擺一個多月的影院目前累計損失的票房約115億元，而有媒體預測全國影院一季度員工成本高達40億、房租物業5.5億、非票房損失28億。更為可怕的是，影院的損失不可逆、無法回補。

院線和影院生意是一門具有規模效應的產業。正因為深知這一點，即便是往日裏生意潦倒，也有不少影院在等待、堅持。

而如今，這次突如其來又持續較久的疫情，讓一直以來朝不保夕的影院生存條件更為艱難，也成為其加速整合的最後一根稻草。

影院的「藍瘦香菇」

本次疫情中，影院是服務業中受損程度最嚴重的行業之一，而且恢復慢、疫情期間很難開展自救。飯店還能送外賣、教育機構能轉線上直播，即便是夜店蹦迪，也能來一場「雲」狂歡。

但影院，這個極度依賴線下體驗、社交屬性和場景屬性明顯的行業，卻無計可施。

「某種程度上，我們跟房地產商有點像。」在王萬山看來，房地產商是通過轉讓房子的使用權收取租金，而影院則是把影片「租」出去，在一定期限內向來場所看影片的觀眾們收點「打賞錢」，然後交租。沒有觀眾就沒有收入來源，就交不了房租、付不了工資。

而影院生意又是門重資產生意，即便不開工，場地、員工、設備維護等也必須照常安排，這可讓影院經營者們愁的白了頭。

一位影院員工向市界透露，他們從1月24號開始停工，「本來不用值班我們還挺開心的，但現在就是惶恐了」。用他的話講，這一年來他還沒休過這麼長時間的「假」。

「老闆剛開始還經常在群裏冒泡，用一些雞湯鼓勵我們，後來就越來越沉寂，我的心也開始變涼。」

他的擔憂最終還是應驗了，影院不得不裁掉了部分員工。他很幸運躲過了先前這一劫，但頭上始終懸著一把刀。「不是有好多跟影院相關的行業都開始降薪了嘛，我擔心我們也快了。」

事實的確如此，除了影院終端，上中游的電影營銷公司也受到不小的影響。1月31日，曾做過《流浪地球》《我不是藥神》等項目的北京影聯傳媒就發佈通知稱，自即日起到3月31日，員工原地待崗。在此期間，企業按照不低於本市最低工資標準的70%支付基本生活費用，也就是1540元/月。

這種另類裁員釋放出來的信號，讓影院無法坐以待斃，開始自救。

2月18日，萬達電影、金逸影城等院線公司相繼開展電商業務，用戶可以通過當地影城微博微信購買商品，比如咖啡、果汁、冰淇淋，烤腸、雞米花、乾果，還有零食與電影券組合套餐。由影城員工或者合作的第三方平臺配送。

價格也比用戶去影院購買便宜不少。比如金逸影城推出一款包含16種商品的零食包，只要128元；華誼兄弟影城原價90元的雞米花只賣40元。

「很多都是年前為春節檔、情人節檔預存的商品。很多小吃保質期都很短，線上大甩賣也是逼不得已。」在王萬山看來，這種低價清庫存的行為，雖然一定程度上可以回本，但很難完全覆蓋成本，並且據他瞭解，銷量一般。

2月26日，雲南省、北京市等先後發佈影院復工意見，復工似乎有望。但王萬山仍有一些擔憂，「消毒1次至少需要20分鐘，每天消8次毒，觀眾排隊進場還得登記身份證……有沒有好的影片播放還在其次，又有幾個觀眾願意冒著生命危險到一個密閉的環境僅僅為了看一場電影呢？」

某電影院線上市公司高管則向市界分析，這個通知是「指引」，更側重讓影院提前做準備，「比如放映機維護、影院通風、員工培訓等等」，另外，「讓影院從業者們堅定信心，看到希望」。

復工指引下發後，市界致電了多家影院，電話均無人接聽。

從天堂跌入地獄

影院生意的轉折點在2016年。一位張姓影城老闆這麼形容：2012年到2015年是影院躺賺期，2016年之後是一不小心就賠錢期。從多家上市公司財報也能看出，2016年之後，影視行業發展的速度開始慢下來。

國內大部分院線和影院的收入來自電影放映、賣品和廣告，部分影院業務還涉及到發行和電影投資。其中，票房收入營收占比通常在70%以上。這樣下來，影院收入減少首先跟單銀幕票房產出的下滑脫不開干係。

2013到2015年，我國影院單銀幕產出從120萬元增長至139萬元；之後就開始下滑，2019年降為85萬元。

傳媒板塊分析師劉曉告訴市界，業內普遍認為100萬的單銀幕票房產出是影院盈虧平衡點。

「單銀幕票房產出的多少取決於票房增速以及影院數量。」劉曉表示，而在我國影院數量一直在增長，但票房增速卻開始慢下來。2015年-2019年，全國票房同比增長率從49%放緩至5.4%，上座率自13%下降至11%。

同時宏觀經濟環境的變化時刻影響著院線的收益。按照招商證券分析，租金費用率每提升一個百分點，影院淨利率就下降約0.8個百分點。隨著單銀幕票房效益的下降，房租、人工成本的上升，院線和影院變成了一門投入高、利潤低、回本慢的生意。

經營影院的張老闆告訴市界，一旦入了影院這個坑，想出來就很難了。

他算了一筆賬，開一個有700座位的影院需要投入900萬，單個座位產出為7000元/年。按分賬比例，票房分賬收入240萬，再加上賣品和廣告收入，合計也就330萬左右。而房租、人工、水電、設備維護、品牌推廣等支出加在一起也會超過200萬。

「一年辛苦下來只剩下100多萬，要想回本就得等八九年，期間還不能有天災人禍。」比如這次的疫情，就讓他們雪上加霜。

除開這方面原因，影院營收結構不合理是導致院線生意越來越難做的另一原因。

眾所周知，影院盈利靠的從來不是票房，而是食品飲料、衍生品銷售、場地租賃和映前廣告、貼片廣告等收入。

此商業模式，全球院線和影院公司皆是如此。比如電影產業發達的美國，龍頭院線公司都在不斷擴大其業務結構中的非票收入比例，有些院線公司非票收入在2016年已超40%，其中食品飲料的銷售毛利達到了百分之八九十。

在我國，非票收入占比最高的萬達電影這一比例在2018年達到30%，其他院線公司還徘徊在20%。

除了自身經營，來自第三方票務平臺的衝擊也讓影院措手不及。2010年之後，格瓦拉、微票兒、百度糯米、淘票票、貓眼等票務平臺紮堆出現，它們靠著燒錢、巨額票補搶佔票務市場，衝擊著影院的自有購票模式。

影院享受著票務平臺帶來的巨大流量和票補的便利，卻也丟失了掌握用戶行為數據、利用自有渠道積累資金的機會。

劉曉唏噓道：「兵不識將，將不識丁的結果就是，觀眾對影院品牌缺乏足夠的忠誠度。」

一位院線上市公司高管也向市界表示，觀眾壓根不會管放映電影的是哪家影院，他們只關心放映了什麼電影、電影票多少錢，對價格之敏感遠超影院品牌。

「票務平臺不單是賣票。影院排片會參考上面影片的預售數據，並且票務平臺自己也會依託用戶數據參與到影片宣發環節。」

2015年，有50多部影片的發行方中出現了票務平臺，國產電影票房前10的影片中的9部有它們的身影。

尤其隨著票務平臺形成以淘票票和貓眼兩大平臺為首的寡頭競爭格局後，集中度本就不高的院線產業，陷入了缺少議價能力的被動局面。

而沒有議價能力的院線和影院，就是拔了牙齒的老虎。

疫情成最後一根稻草？

「就相當於是‘越富者越富，越窮者越窮’的道理。」劉曉解釋道，院線是一門邏輯比較清晰的生意：先租場地，從發行方引入影片，獲得一定時期的放映權，順帶賣些飲料食品和廣告。固定支出包括房租、物業、設備等。

影院如果擁有議價能力，影片引進的價格，房租物業，座椅、放映屏等硬件設備的購買等都能拿到一個好價錢。反之，作為買方的院線和影院就得遷就賣方。

鑒於這門生意是一門頗具規模效應的產業，所以議價的關鍵就在於院線對市場份額的絕對掌握。

數據顯示，2019年上半年，國內排名前五的院線分別為萬達院線、大地院線、上海聯合、中影南方、中影數字，前兩名的市場份額分別為14.2%、9.8%，TOP5市場份額合計總共46.3%。

這與電影產業發達的歐美市場相比差距很大。美國在2015年前四大影院的票房收入市場集中度就已經達到61%，歐洲在2014年前二大院線的市場集中度就已經接近50%。

「所以，國內的電影院生意要想做下去、做好，就只有擴大市場集中度這一條路可以走。」某院線上市公司高管說道。事實上，近些年來，我國頭部院線公司一直效仿歐美，通過收並購或者自營的方式不斷擴大地盤。

只是結果不容樂觀。頭部院線的市場份額雖然一直在增長，但是速度非常緩慢，始終未能突破50%大關。

而這次疫情某種程度上或許是加速院線整合、提高院線市場集中度的最後一根稻草。

在這位高管看來，市場會淘汰掉抗風險能力差的影院。疫情過後，一批中小影院會死傷慘重，加速院線洗牌、供給側出清，而留下來的院線公司則會加快整合速度。

「尤其是頭部院線公司，在這方面可能表現會更加突出。」

他大膽預測，大約到明年1月份，還會有不少影院的租賃合同到期，屆時還會有一批影院關門轉行。加速整合後的院線產業能實現規模經營。

而規模經營的優勢在於，越是大的院線越能享有話語權，能為旗下的自營影院和加盟影院帶來更高性價比的影片、更豐富的廣告和宣發資源，同時降低旗下影院的管理和運營成本，提高自身的品牌影響力，進而提高院線公司的盈利水平。

美國院線產業通過兼併收購快速產生規模效應，以此改變自身對定價的無能為力，同時爭取了更多的影片選擇權，帶來運營和管理成本的下降。這也是國內院線發展的必經之路。

（華宇／文）